Der Weg zum Soll erfordert die Klarlegung des Ist - Analysieren Sie Ihre Ist-Situation

Die Ausgangssituation Ihrer Zahnarztpraxis bzw. Ihrer zahnärztlichen Leistung muss sorgfältig herausgearbeitet werden, wenn Sie neue Ziele anstreben. So könnten Sie sich beispielsweise vornehmen, die Öffentlichkeitsarbeit zu verstärken bzw. erstmals ein PR-Konzept zu installieren. In jedem Fall sollten Sie dann mit einer gründlichen Analyse Ihrer Ist-Situation beginnen.

Analyse der Marktsituation

Beantworten Sie sich hier - so genau wie möglich - folgende Fragen:

• Welches ist mein Absatzmarkt?

• Welche räumliche Ausdehnung hat mein Absatzmarkt?

• Wie ist mein Absatzmarkt strukturiert?

• Welches sind meine wichtigsten aktuellen und potenziellen Mitbewerber?

• Wie können meine Mitbewerber charakterisiert werden?

• Wie entwickelt sich der Markt für meine zahnärztlichen Leistungen?

• Welche neuen Entwicklungen sind festzustellen und vorherzusehen?

• Welche Trends sind erkennbar?

Mit Ihren Mitbewerbern sollten Sie sich in besonderer Weise auseinandersetzen. Versuchen Sie herauszufinden, welche Ziele und Strategien sie verfolgen, über welche Marktanteile Sie verfügen, wie gut Ihre Leistungen und Angebote sind, wo ihre Stärken und Schwächen liegen und welchen PR-Methoden sie arbeiten.

Analyse der Praxissituation

Versuchen Sie hier, Ihre Praxiskultur, Praxisphilosophie und Corporate Identity präzise zu ermitteln. Praxiskultur ist das Zusammenwirken von Werten, Grundsätzen, Überzeugungen, Bedürfnissen, Einstellungen und Verhaltensmaßnahmen, die als gemeinsamer Nenner die Führung der Zahnarztpraxis und das Denken, Handeln sowie die Leistungen der Fachangestellten bestimmen. Praxisphilosophie ist sozusagen das Grundgesetz Ihrer Praxis und Corporate Identity stellt die unverwechselbaren Praxischarakteristika, die Praxispersönlichkeit, dar. Der Begriff Corporate Identity (CI) beschreibt ein einheitliches Selbstverständnis, Verhalten und Erscheinungsbild der Praxis. Im Idealfall entsteht daraus ein Gesamtbild, das sich von Wettbewerbern unterscheidet und so auch von den Patienten wahrgenommen wird. Verwechseln Sie hier nicht CI mit Logo oder Erscheinungsbild. Das Erscheinungsbild ist ein Ergebnis von CI, nicht umgekehrt. Eine Praxis kann nur einheitlich auftreten, wenn alle Bescheid wissen und an einem Strang ziehen. CI ist das Leitbild Ihrer Praxis. Hier werden Werte und langfristige Ziele festgehalten. Außerdem sollte es regeln, wie man miteinander und mit den Patienten umgeht. Erst danach ist es sinnvoll, sich Gedanken über Logo, Berufskleidung u.ä. zu machen.

Das alles geht nicht ohne die Mitarbeiter. Das Langzeitbild soll zu einem Wir-Gefühl führen und lässt sich deswegen nicht einfach vom Zahnarzt als Chef festlegen. Man kann einem Mitarbeiter zwar ein bestimmtes Verhalten verordnen, das aber wird nicht authentisch wirken. Die Gefahr: Patienten spüren so etwas und könnten dann auch an der Glaubwürdigkeit des gesamten Leistungsangebots zweifeln. Insofern ist CI vor allem eine Art „Marketing nach innen” und ebenso wichtig wie das Marketing nach außen. Dieses Leitbild muss mit dem gesamten Team diskutiert werden. Die Mitarbeiter müssen sich darin wiederfinden.

Außerdem wird Ihre Praxissituation in öffentlichkeitswirksamer Hinsicht vom Praxis- und Dienstleistungsimage umrissen. Stellen Sie sich hierzu folgende Fragen:

• Wie ist das jetzige Erscheinungsbild meiner Praxis?

• Wie wird dieses Erscheinungsbild von mir und meinen Mitarbeitern gesehen?

• Wie wird dieses Erscheinungsbild von den Zielgruppen der Öffentlichkeit (Patienten, Mitbewerber, Meinungsbildner, Lieferanten...) wahrgenommen?

• Wie könnte das Idealimage für unsere Praxis bzw. unsere zahnärztlichen Leistungen aussehen?

Fragen Sie sich ferner:

• Welches Image haben meine Mitbewerber bei meinen Patienten?

• Wo liegen meine besonderen Stärken gegenüber meinen Mitbewerbern, wo meine Schwächen?

• Wie hoch ist die Praxiskonzentration in meinem Einzugsbereich?

• Wird diese Konzentration zunehmen?

Auch Ihre spezielle Dienstleistungssituation sollten Sie analysieren. Hierzu gehören folgende Teilschritte:

• allgemeine Charakterisierung Ihrer Dienstleistungen und Ihrer Leistungspositionierung (Wie sind meine Leistungen im Markt verankert?),

• Leistungseigenschaften,

• Nutzenversprechen in Zusammenhang mit der Leistung,

• konkurrenzlose Vorzüge Ihrer Leistungen,

• Wissensstand der Patienten über Ihre zahnärztlichen Leistungen,

• Stärken und Schwächen Ihrer Leistungen,

• Wissensstand über die Leistungen der Mitbewerber,

• Wissensstand der Mitbewerber über Ihre Leistungen.

Analyse der Zielgruppen

Definieren Sie, welches die Zielgruppen für Ihre Zahnarztpraxis und Ihre Dienstleistungen sind. Es sind dies zum Teil dieselben, zum Teil aber auch andere Zielgruppen als für Ihre Öffentlichkeitsarbeit. Machen Sie sich klar, welche charakteristischen Merkmale die einzelnen Teilzielgruppen aufweisen. Sie können hier u.a. nach soziodemografischen Merkmalen (z.B. Alter, Geschlecht, Einkommen) und psychografischen Merkmalen (z.B. Patientenverhalten, Häufigkeit des Zahnarztbesuches, Vorstellungen über den Nutzen der zahnärztlichen Leistung, Bedürfnisse, Wünsche, Einstellungen) unterteilen. Auf diese Weise gewinnen Sie genaue Vorstellungen über die Menschen, mit denen Sie kommunizieren wollen. Denken Sie daran, dass Sie hier nicht nur Ihre Patienten aufführen, sondern alle anderen Teilzielgruppen der Öffentlichkeit, mit denen Sie sinnvoller Weise in Verbindung treten wollen bzw. in Verbindung treten sollten. Diese Teilzielgruppen gehen weit über die Zielgruppen der Patienten bzw. potenziellen Patienten hinaus.

Fragen Sie sich ferner:

• Welches Image hat meine Praxis bei meinen Patienten?

• Wie zufrieden sind meine Patienten mit meinem Angebot?

• Wovon hängt die Frequenz der Patientenbesuche ab?

• Existieren unterschiedliche Patientengruppen, die ich differenziert behandeln muss?

• Welche Merkmale hat die Gruppe meiner potenziellen (möglichen) Patienten?

• Wie können aus dieser Gruppe neue Patienten gewonnen werden?

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