Stammkundenmanagement im Apothekenmarketing in Zeiten voranschreitender Marktliberalisierung – Einflussfaktoren am Beispiel Österreichs - Hofstätter, Manfred; Stummer, Harald (Gesundheitsökonomie & Qualitätsmanagement, 2019)
Zielsetzung Welche Faktoren beeinflussen Kunden im Bindungsverhalten bei Apotheken? Der steigende Wettbewerbsdruck aufgrund zunehmender Marktöffnung erfordert eine spezifischere Positionierung von Apotheken. Dies bedingt zeitgerechte Maßnahmen, um sich die Loyalität der Kunden zu sichern. Ziel dieser Studie ist es, jene Faktoren zu explorieren und zu analysieren, welche aus Kundenperspektive hierfür von signifikanter Bedeutung sind.Methodik Die Erhebung der potentiell relevanten Faktoren für das Merkmal Stammkunde erfolgte in 5 heterogenen Apotheken in Österreich mittels einer geschichteten Stichprobenerhebung (n = 698). Unmittelbar nach dem Apothekenbesuch wurden Ergebnisgrößen aus Leistungsbündeln (Items) und die Einzelleistungen aus Kundenperspektive aufgenommen.Ergebnis Stamm- und Laufkunden weisen in den Bereichen optimale Erreichbarkeit der Apotheke – mit und ohne Personenkraftwagen (PKW), Spezifika der angebotenen Stammkundenprogramme und hinsichtlich der Bezahlungsmöglichkeiten signifikante Unterscheidungsmerkmale auf. In den Schlüsselbereichen der Apothekendienstleistungen (Beratung, Produktverfügbarkeit, …) bestehen keine signifikanten Unterscheidungsmerkmale.Schlussfolgerung Stammkunden können hinzugewonnen werden, wenn die Leistungen im Bereich der Apothekenkernkompetenz erfüllt sind, die Apotheken für potentielle Stammkunden bestmöglich (mit oder ohne PKW) erreichbar sind sowie ein attraktives Stammkundenprogramm und „state of the art“ Bezahlmöglichkeiten angeboten werden und somit kundenspezifisch die geringsten Opportunitätskosten aufweisen. Welche Faktoren nach einer Liberalisierung des Marktes aus Kundenperspektive zu veränderten Opportunitätskosten und damit zu einem geänderten Konsumverhalten führen, ist in weiterführenden Untersuchungen zu erforschen.Die durchgeführte Studie zeigt auf Basis der explorierten Faktoren, dass erfolgreiches Stammkundenmanagement in besonderem Maße vom Bündel der Einzelfaktoren abhängig ist. Apothekenkunden können künftig nur dann als Stammkunden hinzugewonnen werden, wenn deren Bedürfnisse und deren Kaufverhalten frühzeitig erkannt und berücksichtigt werden.
Keywords: Servicemanagement; CRM; Apothekeneinzelhandel; Marktliberalisierung; Opportunitätskosten