Zusammenfassung
„Social Marketing” bedeutet, die Prinzipien und Strategien der kommerziellen Absatzwirtschaft
auf die Entwicklung und Durchführung von sozial motivierten Programmen zu übertragen.
Im Bereich der Gesundheitsförderung und Prävention bietet das Social Marketing als
systematischer Planungsansatz eine Ergänzung der sozialwissenschaftlichen Forschungstradition
durch wirtschaftswissenschaftliche Theorien und Vorgehensweisen. Charakteristika des
Social Marketing sind u. a. Erforschung von Einstellungen, Motiven und Verhaltensweisen
der Zielgruppe, der systematische Einsatz verschiedener strategischer Instrumente
sowie die kontinuierliche Kontrolle sämtlicher Maßnahmen. Andererseits ist bislang
nicht abschließend nachgewiesen, inwieweit die Effektivität von Social Marketing derjenigen
anderer Programmplanungsansätze überlegen ist, und inwieweit Philosophie und Menschenbild
des Social Marketing sich mit denen der Gesundheitsförderung vereinen lassen. Während
Social Marketing v. a. in den angelsächsischen Ländern ein weit verbreitetes und z.
T. kontrovers diskutiertes Konzept ist, findet der Ansatz in Deutschland bislang in
Wissenschaft und Praxis kaum Beachtung. Insbesondere vor dem Hintergrund der zunehmenden
Forderung nach Qualitätssicherung und Evaluation von Gesundheitsförderungsmaßnahmen
kann das Konzept des Social Marketing auf einer strategischen wie operationalen Ebene
wertvolle Impulse setzen und eine Diskussion über effektive Planungsansätze dadurch
bereichern.
Abstract
“Social marketing” is the use of marketing principles to design and implement programmes
to promote socially beneficial behaviour changes. In the field of health promotion
and prevention, the systematic planning process of social marketing can offer new
ideas and perspectives to the traditions of social science. Major characteristics
of social marketing encompass continuous market research focussing on attitudes, motives
and behavioural patterns of the target group, an integrated mix of strategic key elements,
and the perpetual evaluation of all procedures. So far, however, it is unclear in
how far social marketing is actually more effective than other concepts of programme
planning. Furthermore, it has to be discussed whether the underlying philosophy of
social marketing and its implicit understanding of relationships to the public are
reconcilable with health promotion principles. In Anglo-Saxon countries, the social
marketing concept has achieved widespread application and is subject to controversial
scientific discussions, whereas this approach is hardly considered in German health
promotion research and practice. Given the increasing call for quality management
and evaluation of health promotion interventions, the social marketing concept may
contribute useful insights at an operational level and thus add to a discussion on
effective approaches for programme planning.
Schlüsselwörter
Social Marketing - Gesundheitsförderung - Prävention - Kampagnenplanung - Evaluation
Key words
Social marketing - health promotion - prevention - campaign planning - evaluation
Literatur
1 „Warum kann man Brüderlichkeit nicht ebenso verkaufen, wie man Seife verkauft?”
julika.loss@uni-bayreuth.de
