Gesundheitswesen 2006; 68(7): 395-402
DOI: 10.1055/s-2006-926916
Originalarbeit

© Georg Thieme Verlag KG Stuttgart · New York

Das Konzept des Social Marketing - Chancen und Grenzen für die Gesundheitsförderung und Prävention in Deutschland

The Concept of Social Marketing - Potential and Limitations for Health Promotion and Prevention in GermanyJ. Loss1 , K. Lang1 , S. Ultsch1 , C. Eichhorn1 , E. Nagel1
  • 1Institut für Medizinmanagement und Gesundheitswissenschaften, Universität Bayreuth
Further Information

Publication History

Publication Date:
26 July 2006 (online)

Zusammenfassung

„Social Marketing” bedeutet, die Prinzipien und Strategien der kommerziellen Absatzwirtschaft auf die Entwicklung und Durchführung von sozial motivierten Programmen zu übertragen. Im Bereich der Gesundheitsförderung und Prävention bietet das Social Marketing als systematischer Planungsansatz eine Ergänzung der sozialwissenschaftlichen Forschungstradition durch wirtschaftswissenschaftliche Theorien und Vorgehensweisen. Charakteristika des Social Marketing sind u. a. Erforschung von Einstellungen, Motiven und Verhaltensweisen der Zielgruppe, der systematische Einsatz verschiedener strategischer Instrumente sowie die kontinuierliche Kontrolle sämtlicher Maßnahmen. Andererseits ist bislang nicht abschließend nachgewiesen, inwieweit die Effektivität von Social Marketing derjenigen anderer Programmplanungsansätze überlegen ist, und inwieweit Philosophie und Menschenbild des Social Marketing sich mit denen der Gesundheitsförderung vereinen lassen. Während Social Marketing v. a. in den angelsächsischen Ländern ein weit verbreitetes und z. T. kontrovers diskutiertes Konzept ist, findet der Ansatz in Deutschland bislang in Wissenschaft und Praxis kaum Beachtung. Insbesondere vor dem Hintergrund der zunehmenden Forderung nach Qualitätssicherung und Evaluation von Gesundheitsförderungsmaßnahmen kann das Konzept des Social Marketing auf einer strategischen wie operationalen Ebene wertvolle Impulse setzen und eine Diskussion über effektive Planungsansätze dadurch bereichern.

Abstract

“Social marketing” is the use of marketing principles to design and implement programmes to promote socially beneficial behaviour changes. In the field of health promotion and prevention, the systematic planning process of social marketing can offer new ideas and perspectives to the traditions of social science. Major characteristics of social marketing encompass continuous market research focussing on attitudes, motives and behavioural patterns of the target group, an integrated mix of strategic key elements, and the perpetual evaluation of all procedures. So far, however, it is unclear in how far social marketing is actually more effective than other concepts of programme planning. Furthermore, it has to be discussed whether the underlying philosophy of social marketing and its implicit understanding of relationships to the public are reconcilable with health promotion principles. In Anglo-Saxon countries, the social marketing concept has achieved widespread application and is subject to controversial scientific discussions, whereas this approach is hardly considered in German health promotion research and practice. Given the increasing call for quality management and evaluation of health promotion interventions, the social marketing concept may contribute useful insights at an operational level and thus add to a discussion on effective approaches for programme planning.

Literatur

  • 1 Walter U, Schwartz F W, Hoepner-Stamos F. Zielorientiertes Qualitätsmanagement und aktuelle Entwicklungen in Gesundheitsförderung und Prävention. Dierks ML, Walter U, Windel I, Schwartz FW Qualitätsmanagement in Gesundheitsförderung und Prävention Köln; Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung 2001: 18-37
  • 2 Grier S, Bryant C A. Social marketing in public health.  Annu Rev Public Health. 2005;  26 319-339
  • 3 Andreasen A R. The life trajectory of social marketing.  Mark Theory. 2003;  3 293-303
  • 4 Health Canada . Social marketing network.  2003;  , abgerufen am 15.7.2005 unter http://www.hc-sc.gc.ca/english/socialmarketing/
  • 5 Carroll T. The role of social marketing in preventing harm associated with teenage drinking. The Second International Conference on Drugs and Young People Melbourne, Australia; 2001
  • 6 Social Change Media . The social change approach.  2004;  , abgerufen am 15.7.2005 unter http://media.socialchange.net.au/approach/index.html
  • 7 North Central Metropolitan Primary Care Partnership . Promoting a health life for our community - a guide to social marketing.  2002;  , abgerufen am 15.7.2005 unter http://www.ncmpcp.org.au/library2/items/00 044-upload-00 001.pdf
  • 8 Hershfield L, Mintz J. Introduction for Social Marketers.  1999;  , abgerufen am 15.7.2005 unter http://www.toolsofchange.com/english/introductions/social.asp
  • 9 Kotler P, Zaltman G. Social marketing: an approach to planned social change.  J Marketing. 1971;  35 3-12
  • 10 Andreasen A R. Marketing Social Change. San Francisco; Jossey-Bass 1995
  • 11 Barth J, Bengel J. Prävention durch Angst? Stand der Furchtappellforschung. Köln; BzgA 1998
  • 12 Smith W A. Social Marketing: an evolving definition.  Am J Health Behav. 2000;  24 11-17
  • 13 Von Roehl S. Social Marketing Kampagnen: Eine kommunikationswissenschaftliche Analyse am Beispiel der Kampagne der Volkszählung 1987. Bergisch Gladbach; Josef Eul Verlag GmbH 1991
  • 14 Kreitz H J. Social Marketing: Marketing für gesundheitspolitische Ziele. Bonn; BDW 1988
  • 15 Kotler P, Bliemel F. Marketing-Management: Analyse, Planung und Verwirklichung. 10. Aufl. Stuttgart: Schaeffer Poeschel Verlag 2001
  • 16 Wiebe G D. Merchandising commodities and citizenship on television.  Public Opin Quart. 1951;  15 679-691
  • 17 Ling J C, Franklin B AK, Lindsteadt J F. et al . Social Marketing: its place in public health.  Annu Rev Publ Health. 1992;  13 341-362
  • 18 Williams J D, Kumanyika S K. Is social marketing an effective tool to reduce health disparities?.  Soc Mark Q. 2002;  8 14-31
  • 19 Weinreich N K. Hands-on Social Marketing. Thousand Oaks, California; SAGE 1999
  • 20 Pirani S, Reizes T. The Turning Point Social Marketing National Excellence Collaborative: integrating social marketing into routine public health practice.  J Public Health Manag Pract. 2005;  11 131-138
  • 21 Quinn G, Albrecht T, Marshall R Jr. et al . „Thinking Like a Marketer”: training for a shift in the mindset of the public health workforce.  Health Promot Pract. 2005;  6 157-163
  • 22 Neiger B L, Thackeray R, Barnes M D. et al . Positioning social marketing as a planning process for health education.  Am J Health Studies. 2003;  18 75-81
  • 23 Secker J, Wimbush E, Watson J. et al . Qualitative methods in health promotion research: some criteria for quality.  Health Educat J. 1995;  54 74-87
  • 24 Forthofer M S, Bryant C A. Using audience-segmentation techniques to tailor health behavior change strategies.  Am J Health Behav. 2000;  24 36-43
  • 25 Lehmann H, Töppich J. Effektivität und Effizienz als Leitziele der Qualitätssicherung durch die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung. Dierks ML, Walter U, Windel I, Schwartz FW Zielorientiertes Qualitätsmanagement und aktuelle Entwicklungen in Gesundheitsförderung und Prävention Köln; Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung 2001: 182-190
  • 26 Kotler P, Roberto N, Lee N. Social Marketing: Improving the Quality of Life. Thousand Oaks, California; SAGE 2002
  • 27 MacStravic S. The death of the 4 „P”s: a premature obituary.  Mark Health Services. 2000;  20 16-20
  • 28 World Health Organization .Ottawa Charter for Health Promotion. Copenhagen; WHO Europe 1986
  • 29 Zapka J G, Lemon S C. Interventions for patients, providers, and health care organizations.  Cancer. 2004;  101 1165-1187
  • 30 Töppich J, Christiansen G, Müller W. Gib AIDS keine Chance - Public Health in Deutschland am Beispiel der Aids-Prävention.  Bundesgesundheitsbl Gesundheitsforsch Gesundheitsschutz. 2001;  8 788-795
  • 31 Langill D. Selling health lifestyles: using social marketing to promote change and prevent disease.  Issue brief (Grantmakers Health). 2004;  1-30
  • 32 Meffert H, Bruhn M. Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden. 4. Aufl. Wiesbaden; Gabler Verlag 2003
  • 33 Kiehn G. Krankenhaus-Marketing. Zerres M, Zerres C Gesundheitsmarketing: Analyse ausgewählter Träger des deutschen Gesundheitswesens unter besonderer Berücksichtigung der Patientensouveränität München; Hampp, Mering 2001: 99-142
  • 34 Walsh D C, Rudd R E, Moeykens BA. et al . Social marketing for public health.  Health Affairs. 1993;  12 104-119
  • 35 Thackeray R, Neiger B L. Using social marketing to develop diabetes self-management education interventions.  Diabetes Educ. 2002;  28 536-540, 542 - 534
  • 36 Kliche T, Töppich J, Kawski S. et al . Die Beurteilung der Struktur-, Konzept- und Prozessqualität von Prävention und Gesundheitsförderung.  Bundesgesundheitsbl Gesundheitsforsch Gesundheitsschutz. 2004;  47 125-132
  • 37 Buchanan D R, Reddy S, Hossain Z. Social marketing: a critical appraisal.  Health Promot Int. 1994;  9 49-57
  • 38 Green L, Kreuter M. Health promotion planning: an educational and environmental approach. Mountain View, California; Mayfield Publishing Co 1991
  • 39 Wallack L. Public health, social change, and media advocacy.  Soc Mark Q. 2002;  8 25-31
  • 40 MacStravic S. The missing links in social marketing.  J Health Commun. 2000;  5 255-263

1 „Warum kann man Brüderlichkeit nicht ebenso verkaufen, wie man Seife verkauft?”

Dr. med. Julika Loss

Institut für Medizinmanagement und Gesundheitswissenschaften, Universität Bayreuth

95440 Bayreuth

Email: julika.loss@uni-bayreuth.de

    >