Zusammenfassung
Hintergrund: Die Erbringung von Gesundheitsleistungen basiert in Deutschland auf einer solidarischen
Grundprämisse und ist hochreglementiert. Es stellt sich die Frage nach den Optionen
für ein Marketing von Gesundheitsleistungen in Hals-, Nasen-, Ohrenkliniken.
Material und Methoden: Die Marketingoptionen werden mithilfe umweltanalytischer Betrachtungen eruiert.
Ergebnisse: Das Erreichen der unternehmensgerichteten oder kundengerichteten Marketingziele kann
mit Maßnahmen der externen Instrumente Leistungspolitik, Preispolitik, Distributionspolitik
oder Kommunikationspolitik oder mit Maßnahmen des internen Instruments Personalpolitik
erreicht werden. Die Rahmenbedingungen sind vor allem geprägt von den gesetzlichen
Rahmenbedingungen, welche die Spielräume insbesondere für die Preispolitik und die
Kommunikationspolitik einschränken. Alle Maßnahmen müssen sich jedoch an den ethischen
Rahmenbedingungen spiegeln, welche als Grundprämisse von Gesundheitsleistungen gelten
und ein Spannungsfeld mit ökonomischen Faktoren bilden können. Preispolitische Gestaltungsansätze
bestehen lediglich bedingt im zweiten Gesundheitsmarkt. Damit ist die Bedeutung des
Preises im Marketing von Gesundheitsleistungen sehr gering. Als Erfolgsvoraussetzung
von Marketingaktivitäten muss eine Marktanalyse durchgeführt werden, welche die individuell
relevanten Faktoren des Anbieters ergründen. Die grundlegende Voraussetzung eines
Marketings von Gesundheitsleistungen ist Vertrauen.
Schlussfolgerungen: Das Marketing von Gesundheitsleistungen unterscheidet sich von einem Marketing betriebswirtschaftlich
ausgerichteter Unternehmen anderer Branchen. In Zukunft wird die Wichtigkeit von Marketingaktivitäten
in Hals-, Nasen-, Ohrenkliniken zunehmen.
Abstract
Objective: The provision of healthcare services in Germany is based on fundamental principles
of solidarity and is highly regulated. The question arises which conditions exist
for marketing for healthcare services in ENT-clinics in Germany.
Material and Methods: The marketing options will be elicited using environmentally analytical considerations.
Results: The objectives can be achieved using measures derived from external instruments (service
policy, pricing policy, distribution policy or communications policy) or from an internal
instrument (human resources policy). The policy environment is particularly influenced
by the regulatory framework, which particularly restricts the scope for both the pricing
and communications policies. All measures must, however, reflect ethical frameworks,
which are regarded as the fundamental premise underlying healthcare services and may
be at odds with economic factors. Scope for flexibility in pricing exists only within
the secondary healthcare market, and even there only to a limited extent. The significance
of price in the marketing of healthcare services is thus very low. If marketing activities
are to succeed, a market analysis must be carried out exploring the relevant factors
for each individual provider. However, the essential precondition for the marketing
of healthcare services is trust.
Conclusions: The marketing of healthcare services differs from that of business management-oriented
enterprises in other branches of economy. In the future the importance of marketing
activities will increase.
Schlüsselwörter
Marketing - HNO - Preispolitik - Kommunikationspolitik - Produktpolitik - Distributionspolitik
Key words
marketing - Otolaryngology - ENT - pricing policy - service policy - distribution
policy - communications policy
