Wie nutzen Krankenkassen das soziale Online-Netzwerk Facebook für Prävention und Gesundheitsförderung: eine Inhaltsanalyse

Hintergrund: Soziale Online-Netzwerke, z.B. Facebook, bieten neue Plattformen für Maßnahmen im Bereich Prävention und Gesundheitsförderung, indem z.B. ein Austausch über gesundheitsbezogene Informationen mit spezifischen oder breiten Zielgruppen stattfindet, oder partizipative Prozesse initiiert werden können. Bisher liegen jedoch kaum Studien vor, die untersuchen, wie Public Health-Organisationen, z.B. Krankenkassen, das Potential sozialer Online-Netzwerke nutzen. Zu den wichtigen Akteuren mit dem Aufgabenbereich Prävention und Gesundheitsförderung zählen in Deutschland die Krankenkassen. Die vorliegende Studie analysiert deshalb, zu welchem Zweck und mit welchen Inhalten und Strategien Krankenkassen Facebook für Prävention und Gesundheitsförderung nutzen.

Studiendesign: Zunächst wurden 158 öffentliche Facebook-Profile verschiedener gesetzlicher und privater Krankenkassen gescreent; 25 Krankenkassen wurden ausgewählt, deren Profile die meisten Beiträge mit Bezug zu Prävention und Gesundheitsförderung enthielten. Anhand von sechs Facebook-Profilen (n = 343 Beiträge) wurde induktiv ein Kategorienschema als Raster für die Auswertung entwickelt. Anschließend werden die Beiträge der letzten 9 Monate auf den ausgewählten 25 Profilen einer detaillierten Inhaltsanalyse anhand dieses Kategorienschemas unterzogen. Dabei werden alle Beiträge mit Bezug zu Prävention bzw. Gesundheitsförderung eingeschlossen, die darauf abzielen, spezifische gesundheitsbezogene Verhaltensweisen zu fördern. Die Auswertung dauert derzeit noch an.

Ergebnisse: Für das Kategorienschema wurden 6 relevante Kategorien identifiziert:

• Gesundheitsbezogene Ausrichtung des Beitrags (z.B. krankheitsspezifische Prävention, gesunder Lebensstil),

• Gesundheitsbezogenes Thema (z.B. Ernährung, Bewegung/Sport, spezifische Risikoverhaltensweisen),

• Art des kommunizierten Inhaltes (z.B. einfache Botschaft, komplexe faktenreiche Darstellung mit Referenzen),

• Durchführung der Maßnahme (z.B. Informationsvermittlung online, Ankündigung einer Aktivität offline, z.B. Sportveranstaltung),

• Gestaltung des Beitrags (reiner Text, Bild mit Beschriftung, Weblink mit Beschriftung, Video) und

• Kommentare von Nutzern (z.B. themenspezifische Kommentierung, Kritik, Lob, Like, Teilen eines Beitrags).

Bislang wurden fünf Facebook-Profile und 73 Beiträge mithilfe des Kategorienschemas analysiert. Der Umfang der Beiträge mit Bezug zu Prävention und Gesundheitsförderung unterscheidet sich deutlich zwischen einzelnen Krankenkassen. Häufig werden in den Beiträgen Veranstaltungen (z.B. Benefizläufe) oder Gesundheitskurse angekündigt. Krankenkassen kommunizieren außerdem Forschungsergebnisse oder Handlungsempfehlungen zu saisonalen Gesundheitsthemen (z.B. Grippe). Einige Krankenkassen platzieren interaktive Elemente, z.B. Gewinnspiele, wobei oftmals nur ein marginaler Bezug Gesundheitsbezug besteht.

Diskussion: Krankenkassen verwenden auf ihren Facebook-Profilen mehrheitlich einseitige Kommunikationsstrategien. Konventionelle Maßnahmen zur Gesundheitsaufklärung dominieren, wohingegen das besondere Potential sozialer Online-Netzwerke zu Interaktivität und Partizipation kaum ausgeschöpft wird.