Systematische Entwicklung und Evaluation von Social Media Angeboten in der gesundheitlichen Aufklärung

Hintergrund: Die Möglichkeit neuer digitaler Medien, insbesondere sog. Social Media (facebook, twitter) in der Gesundheitsförderung eröffnen den Anbietern von Gesundheitsinformationen neue Möglichkeiten der Zielgruppenansprache und aktiven Beteiligung der Adressaten. Aufgrund der raschen, technischen Weiterentwicklung dieser Medien und sich änderndem Nutzerverhalten stehen die Anbieter von Gesundheitsinformation vor großen Herausforderungen. Einerseits sollen sie neue Entwicklungen rasch aufgreifen und anwenden (Thackeray et al. 2012), andererseits diese Entwicklungen in Bezug auf Relevanz und Wirkung einschätzen können und erst bei ausreichender Evidenz einsetzen. Letzteres setzt verfügbares Forschungswissen voraus an dem es allerdings weitgehend mangelt. Die BZgA als einer der größten Anbieter von Gesundheitsinformation hat 2012 im Rahmen ihrer Ressortforschungstätigkeiten ein Pilotprojekt zur Verbesserung der Anwendungssicherheit und Wirksamkeit von Social Media (SoMe) in der gesundheitlichen Aufklärung begonnen, das wichtige Erkenntnisse für den evidenzbasierten Einsatz neuer Medien in der gesundheitlichen Aufklärung liefern soll. Das Projekt hat eine Laufzeit von 18 Monaten und soll die Verbesserung vorhandener Interventionskonzepte durch die Implementierung von ausgewählten Social Media tools in zwei Themenfeldern (Sexualaufklärung und Familienplanung) untersuchen und zur Entwicklung einer praxistauglichen Evaluationsstrategie für neue Medien in der gesundheitlichen Aufklärung beitragen. Daten und Methoden: Das Projekt folgt dem PRECEDE/PROCEED-Modell, das einen strukturellen Rahmen für die systematische Entwicklung und Evaluation von Programmen der Gesundheitsförderung bietet. Zweck des Modells ist es, Gesundheitsförderungsprojekte partizipativ zu beginnen und sie bedarfs- sowie ergebnisorientiert zu planen und durchzuführen. Das Evaluationskonzept nutzt dazu unterschiedliche Erhebungsinstrumente und kombiniert diese über den gesamten Projektverlauf. Insgesamt werden folgende Instrumente eingesetzt: – Webmetrics: Facebook Insight, Google AdWords, Piwik, Seo Tools, – Social media monitoring: Monitoring und Analyse von themenrelevanten Inhalten, Diskussionen und Aktivitäten, eigene Beobachtung, Devon Agent, – On-Site-Befragung Die Befragung fokussiert auf drei Aspekte, die von den anderen Evaluationsmodulen nicht erfasst werden: Demografie der Nutzenden, initiale Bekanntheit der Websites, Interessensbereiche und Gefallen der Seite, – Kontrollierte Testgruppen: Die Testpersonen rekrutieren sich aus einem Onlinepanel eines Felddienstleisters (> 70.000 Personen). Drei Erhebungswellen sind vorgesehen: Die 1. Befragungswelle wurde im November 2012 mit 167 Testpersonen zur website familienplanung.de und für die website loveline.de mit 231 Testpersonen abgeschlossen. In den folgenden beiden Befragungswellen werden je Welle mindestens 200 Probanden für loveline.de und 150 Probandinnen für familienplanung.de befragt werden. – Intensivinterviews: Die weitgehend quantitative Befragung via Onlinepanel wird durch 24 qualitative Intensivinterviews flankiert. – Studiotest: Unter noch weitaus kontrollierteren Bedingungen als die kontrollierte Testgruppe und die Intensivinterviews finden die Studiotests statt (14+10 Personen) und ergänzen das Evaluationsset. Ergebnisse: Ergebnisse der ersten und zweiten Befragungswelle mit kontrollierten Testgruppen werden vorgestellt. Im Fokus der 1. Erhebung steht dabei die Darstellung der grundsätzlichen Nutzung von Sozialen Medien und spezifischer Formen dieser Medien, (z.B. Foren oder Frage-Antwort-Seiten) sowie die prinzipielle Akzeptanz spezifischer Interventionsmöglichkeiten sowie die Akzeptanz und Bewertung der vorhandenen Webangebote (loveline.de und familienplanung.de), Die 2. Erhebungswelle, stellt erste Ergebnisse der neu implementierten tools mit Blick auf deren Akzeptanz, Aktivierungspotential und erste Qutcome Einschätzungen vor. Schlussfolgerungen: Das Projekt liefert wichtige Bausteine zur Entwicklung einer evidenzbasierten Kommunikationsstrategie für den Einsatz von Social Media.