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Gesundheitsökonomie & Qualitätsmanagement 2019; 24(01): 34-41
DOI: 10.1055/a-0677-6785
Originalarbeit
© Georg Thieme Verlag KG Stuttgart · New York

Stammkundenmanagement im Apothekenmarketing in Zeiten voranschreitender Marktliberalisierung – Einflussfaktoren am Beispiel Österreichs

Regular customer management in pharmacy marketing in times of progressive market liberalization – influencing factors using the example of Austria
Manfred Hofstätter
1   Institut für Management und Ökonomie im Gesundheitswesen, UMIT – Private Universität für Gesundheitswissenschaften, Medizinische Informatik und Technik, Hall in Tirol, Österreich
,
Harald Stummer
1   Institut für Management und Ökonomie im Gesundheitswesen, UMIT – Private Universität für Gesundheitswissenschaften, Medizinische Informatik und Technik, Hall in Tirol, Österreich
2   Privatuniversität Schloss Seeburg, Institut für Gesundheitsmanagement und Innovation, Seekirchen am Wallersee, Österreich
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Publikationsverlauf

Publikationsdatum:
17. September 2018 (online)

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Zusammenfassung

Zielsetzung Welche Faktoren beeinflussen Kunden im Bindungsverhalten bei Apotheken? Der steigende Wettbewerbsdruck aufgrund zunehmender Marktöffnung erfordert eine spezifischere Positionierung von Apotheken. Dies bedingt zeitgerechte Maßnahmen, um sich die Loyalität der Kunden zu sichern. Ziel dieser Studie ist es, jene Faktoren zu explorieren und zu analysieren, welche aus Kundenperspektive hierfür von signifikanter Bedeutung sind.

Methodik Die Erhebung der potentiell relevanten Faktoren für das Merkmal Stammkunde erfolgte in 5 heterogenen Apotheken in Österreich mittels einer geschichteten Stichprobenerhebung (n = 698). Unmittelbar nach dem Apothekenbesuch wurden Ergebnisgrößen aus Leistungsbündeln (Items) und die Einzelleistungen aus Kundenperspektive aufgenommen.

Ergebnis Stamm- und Laufkunden weisen in den Bereichen optimale Erreichbarkeit der Apotheke – mit und ohne Personenkraftwagen (PKW), Spezifika der angebotenen Stammkundenprogramme und hinsichtlich der Bezahlungsmöglichkeiten signifikante Unterscheidungsmerkmale auf. In den Schlüsselbereichen der Apothekendienstleistungen (Beratung, Produktverfügbarkeit, …) bestehen keine signifikanten Unterscheidungsmerkmale.

Schlussfolgerung Stammkunden können hinzugewonnen werden, wenn die Leistungen im Bereich der Apothekenkernkompetenz erfüllt sind, die Apotheken für potentielle Stammkunden bestmöglich (mit oder ohne PKW) erreichbar sind sowie ein attraktives Stammkundenprogramm und „state of the art“ Bezahlmöglichkeiten angeboten werden und somit kundenspezifisch die geringsten Opportunitätskosten aufweisen. Welche Faktoren nach einer Liberalisierung des Marktes aus Kundenperspektive zu veränderten Opportunitätskosten und damit zu einem geänderten Konsumverhalten führen, ist in weiterführenden Untersuchungen zu erforschen.

Die durchgeführte Studie zeigt auf Basis der explorierten Faktoren, dass erfolgreiches Stammkundenmanagement in besonderem Maße vom Bündel der Einzelfaktoren abhängig ist. Apothekenkunden können künftig nur dann als Stammkunden hinzugewonnen werden, wenn deren Bedürfnisse und deren Kaufverhalten frühzeitig erkannt und berücksichtigt werden.

Abstract

Aim Which factors influence customers in their loyalty behaviour towards pharmacies? The increasing competitive pressure due to ongoing market liberalisation requires a more specific positioning of pharmacies. Pharmacists are urged to take timely action to gain customer loyalty in a liberalized market. The aim of this study is to explore and analyse those factors that are significant from a customer perspective.

Method In 5 heterogeneous pharmacies in Austria, customers were asked to rate individual service factors using a stratified sample (n = 698).

Result The evaluation shows that regular customers differentiate significantly in terms of the optimal accessibility of their pharmacy compared with casual customers. In addition, the aspects of offered loyalty programs and the type of accepted payment options are significant too. However, regular and casual customers in key areas of pharmacy services have no significant differentiators.

Conclusion Additional regular customers are gained if the services in the area of pharmacy core competencies are met and the pharmacies are reachable perfectly for potential regular customers and offers as well attractive loyalty programs and state of the art payment options. Which factors – from a customer perspective – lead to changed opportunity costs and thus to a changed consumer behavior after a liberalization of the market, must be investigated in further research.

The present study shows that based on the explored factors, successful regular customer management is particularly dependent on the overall bundle of the individual factors. Pharmacy customers can only be acquired in the future if their needs and their purchasing habits are recognized and taken into account at an early stage.

Schlüsselwörter

Servicemanagement - CRM - Apothekeneinzelhandel - Marktliberalisierung - Opportunitätskosten

Key words

Service management - CRM - pharmacy retail - market liberalization - opportunity costs